Vu que la mode est à la remise en forme, les boutiques d'articles de sport en profitent pour développer leur offre. Ce n'est pas pour vous déplaire, car vous adorez votre dernier achat en date sur le site de Fitadium : un T-shirt avec le slogan "strong is the new skinny" (littéralement : les muscles sont le nouveau maigre). Mais ce marketing autour de la tendance "fitgirls" amène les marques à inventer toujours plus de slogans, dont certains n'hésitent pas à faire culpabiliser celles qui ne feraient pas assez de sport... Par exemple : "excuses don't burn calories" (les excuses ne brûlent pas les calories).